ICEX España Exportación e Inversiones ha participado, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRN), IESE Business School, la firma de consultoría Auxadi y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), en la elaboración del informe Estrategias de entrada en mercados internacionales: El papel de la marca, en el que se detallan los diversos modos de entrada y estrategias ejecutadas por las compañías nacionales a la hora de abordar los mercados internacionales, así como el papel que desempeña la marca en la selección de dichas plazas.

En un entorno dinámico, cambiante y globalizado, la internacionalización de las empresas y marcas españolas constituye un elemento determinante en el desarrollo y pujanza económica y comercial de nuestro país.

Las actuales condiciones de mercado, determinadas en buena medida por la contracción doméstica y la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, han obligado al tejido empresarial a intensificar su exploración de alternativas, apostando por los destinos exteriores como palanca para crecer y consolidarse.

Sin embargo, a la hora de internacionalizarse, compañías y marcas deben hacer frente a una serie de retos, desafíos y amenazas que pueden dificultar dicho proceso, especialmente en las fases más tempranas.

Por este motivo, ICEX España Exportación e Inversiones, referente en materia de internacionalización, ha querido -con este estudio- analizar este complejo procedimiento y facilitar algunas pautas para allanar el camino a nuestras empresas en su aventura exterior.

Salto al exterior. Claves del éxito en la internacionalización

La empresa que decide ingresar en otros mercados debe diseñar e implementar una serie de estrategias de cara a obtener ventajas competitivas que posibiliten y aumenten sus probabilidades de éxito comercial.

Del análisis de la información compilada en el informe, obtenida a través de entrevistas con directivos de las distintas compañías españolas participantes –de diferentes sectores de actividad y con variadas estrategias corporativas-, se desprende que parte del triunfo radica en la combinación de una serie de factores, entre los que destacan la elección del socio y del personal (el talento o capital humano), el grado de diferenciación (marca, diseño, innovación son componentes determinantes para crecer y destacarse) y coordinación, junto a una selección idónea de países/mercados.

Al contrario, una incorrecta designación de partners (agentes, distribuidores, etc.), junto a shocks inesperados en los mercados (crisis), una competencia -cada vez más intensificada- y la falta o ausencia de control son las principales razones que conducen a resultados adversos (que, por ejemplo, han sufrido más de un 80% de las firmas encuestadas).

Otra de las principales conclusiones del documento tiene que ver con la implantación. En este sentido, a pesar del envite creciente por la internacionalización, cabe subrayar que un reducido número de empresas se decanta por establecerse de forma propia en dichos países (en especial aquellas de menor tamaño, “que optan por un menor compromiso de inversión”). De ahí que predomine la preferencia por hacerlo de una manera indirecta.

Importancia de la marca

La marca es un activo capital para aportar valor en el panorama internacional. La práctica totalidad de los participantes en el estudio (el 90%) coincide en señalar el papel que juega como ingrediente necesario en su salida al exterior, concluyente a la hora de potenciar el prestigio mundial de su cartera de productos y servicios.

En líneas generales, la marca –y las distintas acciones emprendidas para su desarrollo- desempeña un rol estratégico a la hora de entrar y afianzarse en los mercados exteriores, contribuyendo a fortalecer el reconocimiento, el posicionamiento y la apreciación de la oferta española de calidad.

Sin embargo, a tenor de los datos observados, no es menos cierto que a pesar de su papel protagonista para coadyuvar al éxito (o el fracaso), gran parte del panel declara no destinar grandes inversiones a iniciativas de publicidad y promoción, no se fija objetivos de notoriedad e imagen de marca en la entrada a nuevos países y afirma (un 60%) contar con “productos o servicios poco o medianamente diferenciados”.

Fuente e imagen: www.el-exportador.es (revista digital de ICEX España Exportación e Inversiones)