Vender en mercados más allá de los países desarrollados. Buscar entornos menos saturados. Emprender procesos innovadores. Idear proyectos que combinen rentabilidad e impacto social positivo. Convertir necesidades en oportunidades. Si estos propósitos se unen en una estrategia común, el resultado es uno de los principales retos para la empresa española: abordar los mercados de bajos ingresos, conocidos como la Base de la Pirámide, en su internacionalización.

¿Una potabilizadora portátil, capaz de generar hasta 8.000 litros de agua potable al día utilizando exclusivamente la radiación solar, que produzca su propio cloro sin necesidad de incorporar ningún tipo de consumible y que no requiera ninguna fuente de energía eléctrica? No se trata de un proyecto, ni de un prototipo. Es un producto real, denominado H2Óptima, creado por una agrupación de empresas tecnológicas con sede en Tarrasa (Tarragona), Óptima Renovables, y que ya está presente en mercados como Haití, Sri Lanka, la India o Malí.

El ejemplo de H2Óptima resulta casi paradigmático para ilustrar las oportunidades de negocio que presentan los mercados de bajos ingresos. Este proyecto surge de un análisis de las necesidades de un grupo de población (según Naciones Unidas, más de 800 millones de personas carecen de acceso a agua potable); de un innovador plan para crear un producto que pueda suponer una oportunidad de negocio y una herramienta para mejorar la calidad de vida de los consumidores (agua para consumo humano y para uso agrícola); y del diseño de una estrategia de comercialización innovadora en términos de alianzas y clientes (socios locales, organismos multilaterales, empresas ya presentes en el mercado, Administraciones públicas, ONG…).

Qué es la Base de la Pirámide

Este caso no es único en el tejido empresarial español, pero hasta el momento no son numerosas las iniciativas privadas decididas a abordar en sus planes de internacionalización los mercados de bajos ingresos o de la llamada Base de la Pirámide (BdP). Dicha forma geométrica muestra perfectamente la estructura de los ingresos per cápita en nuestro planeta: el 72% de la población mundial vive con unos ingresos anuales que no superan los 3.000 dólares. Ellos son la Base de la Pirámide.

Ello significa vivir con menos de 3,35 dólares al día en Brasil; 2,11 dólares en China; 2,89 dólares en Ghana o 1,56 en la India. Bajo la denominación de Base de la Pirámide se incluyen visibles diferencias tanto en ingresos reales (Nigeria se sitúa en uno de los puntos más bajos de la base y Ucrania en el más elevado) como en ubicación geográfica (en África y Asia estos mercados son eminentemente rurales, mientras que en Europa Oriental y América Latina presentan una concentración más urbana).

Este análisis parte de una cifra llamativa: 4.000 millones de habitantes constituyen la Base de la Pirámide económica en el mundo. Si se cumplen las previsiones de crecimiento demográfico presentadas por la organización International World Business Council for Sustainable Development, más del 85% de la población mundial en 2050 vivirá en países en desarrollo. ¿Pueden ser considerados potenciales consumidores de bienes y servicios? Este es uno de los posibles puntos de partida a la hora de analizar los mercados de bajos ingresos como retos comerciales de las empresas.

Pirámide económica mundial

PIRAMIDE 

FUENTE: U.N. WORLD DEVELOPMENT REPORTS

De momento, la Corporación Financiera Internacional del Grupo del Banco Mundial ha puesto el foco sobre estos mercados y ha estimado su capacidad de compra global: cinco billones de dólares al año. Muchos actores y mucho dinero como para no prestarles atención. Además, como suele pasar en la dinámica competitiva de las empresas, quien llega primero, gana primero. Analicemos, pues, las diferentes etapas de esta carrera.

La clave: innovación estratégica

El análisis de la Base de la Pirámide se debe vincular a otro concepto cada vez más presente en el desarrollo de estrategias empresariales: la sostenibilidad. Juliana Mutis, directora general de Minka-Dev, el primer marketplace on-line de oportunidades de negocio con alto impacto en la reducción de la pobreza y el medio ambiente, destaca las cuatro tendencias que conducen a las empresas a un cambio de percepción respecto a la sostenibilidad y a su actuación en los mercados de bajos ingresos: innovación, búsqueda de nuevos mercados, presión del consumidor y nuevos roles en las organizaciones presentes en este tipo de entorno.

“El primer impulso lo marca la innovación, ya que cada vez es más difícil competir y la innovación en producto y modelo de negocio funciona como mecanismo de diferenciación y competitividad. Lo interesante es asumir que estos procesos de innovación creados para los mercados de bajos ingresos pueden ser más adelante replicados en sociedades más desarrolladas”, comenta.

La segunda tendencia es la necesidad de buscar mercados distintos a los tradicionales, ya saturados y en buena parte sin previsiones de crecimiento económico a corto-medio plazo. Mutis aclara un matiz crucial para la estrategia de internacionalización: “Los empresarios ya han comprobado que el modelo de desarrollo de negocio en estos países no puede estar basado en extraer valor o simplemente en distribuir un producto. Las experiencias que han tenido mejor resultado son aquellas que desarrollan el mercado de destino apreciando la capacidad de creación de valor local. De este modo, no solo es posible generar más innovaciones sino también una mayor legitimidad y alianzas para penetrar en el nuevo mercado”.

Además, señala Juliana Mutis, las empresas tienen que reconocer la existencia de un público cada vez más exigente y sensible a los efectos que tienen las actuaciones del sector empresarial en los mercados en los que están presentes.
Por otra parte, ¿el consumidor de bajos ingresos no puede aspirar a la calidad? “A la hora de llevar productos y servicios a poblaciones de bajos ingresos, se ha ido cambiando la idea de que a estos mercados solo se puede acudir con bienes y servicios de poca calidad. En este sentido, las nuevas tecnologías, las economías de escala y la innovación en general son imprescindibles para que la reducción de costes no suponga una mala calidad, algo que el consumidor rechazará con seguridad. Las poblaciones de bajos ingresos también se han vuelto cada vez más exigentes”.

Por último, es necesario mencionar el tradicional debate entre oportunidades de negocio, ayuda al desarrollo y la propia dinámica de la economía global. Mutis cree que ya existe un nuevo escenario, nuevos roles y cambios de percepción y estrategia respecto a los mercados de la Base de la Pirámide: “Las organizaciones que trabajan in situ en mercados de bajos ingresos se han dado cuenta de que un modelo basado exclusivamente en la filantropía no es sostenible. Las empresas empiezan a apostar por modelos de negocio más inclusivos, los Gobiernos han decidido estimular un desarrollo empresarial que contribuya a sus objetivos de reducción de la pobreza y mejora medioambiental, y los organismos internacionales actúan con programas dirigidos a contribuir a un desarrollo del sector privado que cree mayor valor social”.

Cómo abordar esta innovación

Nuevos mercados, nuevas estrategias. Esta sencilla asociación de ideas no siempre se ha tenido en cuenta a la hora de apostar por los mercados de bajos ingresos. Carolina Rius, especialista en internacionalización de iniciativas con impacto social, asegura que “estos mercados son grandes desconocidos para la mayoría de las empresas. Las dinámicas de internacionalización de las compañías españolas se han orientado a los países de renta media y alta, y especialmente a segmentos de la población con altos recursos económicos. Los mercados de la Base de la Pirámide son un reto para las empresas ya que no están acostumbradas a pensar en términos de accesibilidad o aceptabilidad de sus productos para este tipo de consumidores, y no suelen hacer cambios radicales en su oferta para abrir segmentos en mercados nuevos”.

La estrategia debe ser completamente distinta: “El mercado de la Base de la Pirámide requiere por parte de las empresas más implicación en conocer las necesidades de estos segmentos para, posteriormente, saber cómo innovar en sus productos y servicios. Este esfuerzo tiene una recompensa a medio-largo plazo, ya que les permite abrir mercados menos saturados que acaban siendo fieles a las marcas que se introducen pronto. Ello, por supuesto, conlleva un retorno en ventas pero también otro tipo de beneficios internos para la organización: estos proyectos consiguen que las empresas sean más flexibles, más dinámicas, que los empleados estén más motivados y que haya menos frenos al cambio”.

Carolina Rius enumera para El Exportador las claves esenciales a la hora de planificar una estrategia de internacionalización en los mercados de bajos ingresos: “Lo primero es asumir que la Base de la Pirámide no es un mercado homogéneo, ni lo son los países y consumidores que lo integran. La apuesta de la empresa no debe ser comercial, sino estratégica y con apoyo total de la dirección, y además debe buscar la colaboración e implicación de actores internos y externos de la compañía, como organizaciones locales, ONG, otras empresas como socios potenciales e incluso emprendedores locales”.

Sectores y oportunidades

Convertir necesidades en oportunidades e innovar como piedra angular de la estrategia son dos elementos que pueden ayudar a detectar nuevos ámbitos de acción empresarial. Carolina Rius destaca que “las necesidades son, en muchas ocasiones, básicas, como falta de acceso a servicios de salud y educación, capacidad financiera para tener la posibilidad de comprar bienes duraderos, así como seguros que permitan más estabilidad económica en las familias. Muchas de las soluciones que se han ofrecido hasta el momento pasaban únicamente por la contratación pública o la cooperación económica, pero cada vez surgen más productos innovadores que cubren alguna de estas necesidades”.
Según Juliana Mutis, “si a partir de esas necesidades construimos oportunidades de negocio que reconozcan el potencial de esa necesidad y su vinculación con tendencias de mercado, cambiará la percepción del empresario y de las organizaciones que luchan contra la pobreza. Se trata de crear esquemas de mayor sostenibilidad, creación conjunta de valor e inclusión que vaya más allá de la filantropía”.

Unos de los informes más completos sobre la Base de la Pirámide, “The Next 4 Billion«, editado por el World Resources Institute y la Corporación Financiera Internacional, señala que son numerosos los sectores económicos atractivos para desarrollar planes estratégicos, tanto de comercialización como de inversión en los mercados de bajos ingresos, aunque su tamaño varía: existen sectores más pequeños, como el del agua (20.000 millones de dólares) y la salud, otros medianos como el de la energía (433.000 millones de dólares) o la vivienda, y alguno de enormes dimensiones como el de la alimentación.

GB Foods, multinacional española con más de 75 años de trayectoria en el sector alimentario, y que cuenta entre sus productos más conocidos con pastillas de caldo concentrado, decidió a finales de la década de los años 70 del siglo XX abordar el mercado africano (ver nuestro artículo de diciembre de 2015). Tres décadas después, creó un producto innovador, dirigido al consumidor del África Subsahariana, teniendo en cuenta una carencia nutritiva básica en su dieta y desarrollando una estrategia de marca y posicionamiento en mercados como Costa de Marfil, Senegal, Camerún, etc. Se trata de una pastilla de caldo concentrado enriquecido con vitamina A, un producto de calidad, accesible y diferenciador respecto a la competencia.

En Asia encontramos otra iniciativa empresarial española volcada en mercados de bajos ingresos. Manremyc  es una firma surgida a raíz de un proyecto de investigación de la Fundació Institut d’Investigació en Ciències de la Salut Germans Trias y Pujol y cuenta entre sus objetivos ayudar a erradicar la tuberculosis. Esta enfermedad tiene una gran incidencia en la India y en otros países del sur de Asia. Manremyc ha desarrollado un producto probiótico capaz de equilibrar el sistema inmunitario y que ayuda a reducir el riesgo de desarrollar esta enfermedad. Este producto ofrece una solución muy económica y de fácil acceso en mercados de rentas bajas. Ya ha firmado un acuerdo de distribución en la India y está continuamente innovando en el modelo de negocio para tener mayor capilaridad en poblaciones sin recursos.

Obstáculos y recompensas

Las empresas que quieran incluir este tipo de mercados en su estrategia de internacionalización han de ser conscientes de los obstáculos a los que se enfrentarán. Nada mejor que un diagnóstico previo para evitar errores futuros. María Escorial, consultora independiente en innovación social, mercados de la Base de la Pirámide y microfinanzas, indica que se trata de “mercados complicados donde es clave la accesibilidad y aceptación del producto, que sea asequible y que se dé a conocer”.

Nuevos problemas, nuevas soluciones: “La falta de infraestructuras hace que el modelo de distribución pase por alianzas con actores no tradicionales y redes no convencionales. La escasa familiaridad de los clientes con nuevos productos hace que su adquisición sea más lenta que en mercados tradicionales. Además, el bajo nivel de ingresos y sobre todo la poca estabilidad de los mismos hacen que cada decisión de compra sea deliberada hasta el último céntimo y que haya que desarrollar nuevos modelos de pago”.

Las características particulares de estos mercados hacen que la innovación sea constante para responder a sus condiciones cambiantes, inciertas, precarias e inestables. “Una empresa que quiera entrar en estos mercados tiene que estar dispuesta a trabajar con grandes volúmenes y reducidos precios unitarios, tener pocos costes de estructura, saber manejarse en entornos de economía informal, gestionar incertidumbre, ser persistente en buscar soluciones nuevas y asumir que los resultados pueden tardar en llegar”, señala López Escorial. Eso sí, también hay que hablar de las recompensas al esfuerzo: “Una vez que el modelo es el adecuado, el retorno tanto social como económico es exponencial”.

No hay que esperar más. Ya ha llegado el momento de que las empresas se conviertan en un protagonista más de los planes de lucha contra la pobreza y otros objetivos de sostenibilidad.

Así lo ratifican los recientemente aprobados Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, que consideran indispensable la participación del sector privado por su capacidad para generar soluciones eficientes y sostenibles.

Fuente e imagen: El Exportador. Revista para la internacionalización (Artículo: RODRIGO GARCÍA FERNANDEZ)